"עשה ואל תעשה בשימור לקוחות" / אפרת צור פורת
כולנו יודעים כבר לזמזם את המנטרה: "להשיג לקוח חדש עולה פי שמונה (או תשעה; המספרים כל הזמן עולים) מאשר לשמר לקוח ישן". אז מה אנחנו יודעים לעשות עם הנתון הזה? להלן הכללים הבסיסיים של עשה ואל תעשה בשימור לקוחות.
עשה:
פרגן לעובדים שלך, למתחרים שלך ולסובבים אותך. "פירגון" כלפי אחרים ממצב אותך כבעל עסק הבטוח בטיב מוצריו, כאדם הגון ובעל ראייה עיסקית רחבה. ככל שתשדר יחס טוב ורגוע כלפי הסביבה, העסק שלך יהנה מדימוי חיובי והלקוחות ישליכו כתוצאה מכך על רמת השירות והיחס שייקבלו בהמשך.
ערוך רשימה מסודרת לגבי תאריכים חשובים של הלקוחות: ימי הולדת, ימי נישואין, תאריכים עיסקיים חשובים (אפילו תאריך הקמת העסק של לקוחותייך, זהו תאריך מאוד משמעותי עבורם והם יעריכו מאוד את העובדה שאתה זוכר אותו). יצירת קשר, בתאריכים הללו מספקת מעין "תיזכורת" ללקוח על קיומך ומספקת לך הזדמנות לחזק את הקשר ולברר האם ישנו חוסר במוצר כלשהו.
פעל באופן קבוע להרחבת תחומי הפעילות של העסק. המושג "one stop shop" משמעותו להיות עסק המסוגל להעניק ללקוחותיו את כל התשובות/שירותים בתחום העיסוק תחת קורת גג אחת. למרות האינסטינק הבסיסי לנסות ולהסתדר "עם מה שקיים" על מנת להמנע מהוצאות נוספות, הרחבת תחומי הפעילות תגרום להידוק הקשר עם הלקוחות והם "ייפזלו" פחות לעסקים אחרים. ההוצאות שנגרמו כתוצאה מהרחבת הפעילות העיסקית יוחזרו במהרה.
הקפד על רמת וטיב השירות של העסק. הימנע משיטת "זבנג וגמרנו"- למכור ללקוח ולהתעלם מצרכיו לאחר מכן. זכור כי רמת השירות אותה תעניק ללקוח שלך היא הסיבה שבגינה הוא יחזור לקניה נוספת ולא (למרות הדעה הרווחת) בשל אטרקטיביות המחיר.
בקש מהלקוחות שלך משוב באופן קבוע. המעשה יעזור לך לשפר את העסק שלך והלקוחות ירגישו כי אתה נכון לשמוע ביקרות ומעוניין להשתפר כל הזמן. הפעולה הזו נחשבת כ"מחזקת קנייה" באופן מוחלט. היא גורמת ללקוח להיות מעורב (באופן עקיף) בתהליך קבלת ההחלטות ומונעת ממנו להתחרט על ביצוע הקנייה מחד ומחזקת את הקשר בין הלקוח למקום הקנייה מאידך.
אל תעשה:
אל תחשוף בפני הלקוחות שלך את הבעיות האישיות שלך או תפגין מצב רוח רע ועצבני. למרות היחסים ה"חמים" השוררים ביניכם, הלקוח אינו פסיכולג במישרה חלקית ואיננו "חלק מהמשפחה". אסור שיחשף לקשיים או בעיות במישור האישי (גם אם אין להם נגיעה אישית לעולם העיסקי שלך). קושי אישי עשוי לשדר: מצוקה, חוסר אונים, ביטחון עצמי מעורר, תהליך קבלת החלטות שגוי. חשוב: האם היית רוצה לרכוש מוצר מעסק שאילו הן תכונותיו? כנראה שלא. אז אנא הקפד על "יחסים דיפלומטיים" עם לקוחתייך , את השיחות "מלב אל לב" שמור לחברייך ולבני משפחתך שאינם קשורים למעגל העיסקי שלך.
אל תגייס כ"א זול ובלתי מיומן לעסק רק בשל "לחסוך בעלויות". האנשים שלך הם "הפנים" של העסק. השקעת ממון רב בפיתוח העסק שלך, דווקא בפרט הכל-כך חשוב של צוות העובדים אסור לך להקל ראש. צוות העובדים הינו חלק בלתי נפרד מהמוניטין שלך. שירות רע, חוסר מקצועיות ואי-עמידה בלחץ הם רק חלק ממיכלול התופעות שהלקוחות ייתקלו בהם ויימצבו את העסק שלך כמקום שאליו הם כבר לא יחזרו. השקעה בעובדים משמעותה הגדלת היקף הפעילות העיסקית ושימור הלקוחות הקיימים.
אל תכפיש את המתחרים שלך. כל אימרה שלילת "מורידה" את כל תחום עיסוקך כמה דרגות למטה. ככלל דיבורים בגוון "שלילי" אינם מיטיבים עם העסק שלך. התמודדות עם תחרות הינה סימן מצויין שישנם ביקושים בשוק. התמקדות מקצועית בטיב המוצר, תכונותייו ויתרונותייו מספקת קרקע מוצקה עבורך (אחרי הכול זהו המגרש הביתי שלך) אל תיגרר להכפשות, היישאר מקצועי וכך תבטיח לעצמך כי הלקוח יחזור בשנית גם בשל טיב המוצר וגם בשל המקצוענות וההגינות.
אל תעביר את פרטי הלקוחות שלך לגורם נוסף ללא רשותם. זוהי הפרת אמון בסיסית בינך ובין הלקוח. אינך יודע איזה שימוש ייעשה הגורם השלישי באינפורמציה והמעשה (מלבד היותו בלתי חוקי) עלול לסיים את מערכת היחסים ביניכם.
אל תאלץ לקוח להישאר עם מוצר או שירות שאינו רוצה. בישראל עדיין לא רווחה המדיניות של "החזר כספי". לעומת זאת במדינות רבות זוהי מדינות "שימור לקוח" בסיסית והעובדות מוכיחות כי עסקים הנוהגים להחזיר ללקוח את כספו זוכים בלקוח נאמן לאורך זמן ובנוסף לכך זוכים בלקוחות נוספים בשל העובדה הזאת. החזר כספי אינו רק משמש כבסיס אמון ביחסים בין הלקוח לבינך אלא מספק איצטלה עיסקית שמרמזת על :הגינות, מוצרים איכותיים ("איננו חוששים לתת החזר כספי – כי רוב הלקוחות שלנו מאוד מרוצים מהמוצר שלנו") ומערכת יחסים ארוכת טווח. ולכן למרות הצער שבדבר דווקא שירות טוב בזמן החזרת מוצר הוא פתח להמשך מערכת היחסים ויחסי ציבור מצויינים.
